Design Thinking, prevodi se kao dizajnersko razmišljanje ili dizajnersko promišljanje i predstavlja relativno novi pristup rešavanju problema, koji pokušava da u različitim fazama razvojnog procesa implementira metode koje dizajneri koriste u svom radu. Dizajnersko razmišljanje danas sve više osvaja poslovni svet, primenjuje se u organizacijama iz različitih delatnosti, izučava se u brojnim poslovnim školama, a različita tumačenja i interpretacije ovog koncepta i dalje su prisutni. Dizajnersko razmišljanje kombinuje kreativne i analitičke pristupe i zahteva saradnju između različitih disciplina – metode iz inženjeringa i dizajna kombinuje sa idejama iz umetnosti, alatima iz društvenih nauka i tehnikama iz poslovnog sveta.
Dizajnersko razmišljanje koristi dva glavna načina razmišljanja: divergentni i konvergentni. Divergentno razmišljanje odnosi se na stvaranje što više mogućih rešenja određenog problema, što se najbolje pokazuje u fazi ideacije. Konvergentno razmišljanje je usmereno na pronalaženje jednog, najboljeg rešenja datog problema. Kombinovanje ova dva načina razmišljanja može izgledati kontradiktorno i izazovno, ali je to suština dizajnerskog razmišljanja. Dizajnersko razmišljanje ima snažni fokus na rešenja usredsređena na korisnika, na rešenja koja se zasnivaju se na razumevanju njihove motivacije i empatiji. Dizanersko razmišljanje je pre svega proces koji podstiče kreativnost, ističe važnost stvarnog poznavanja korisnika, njihovih želja i potreba, dakle onih pojedinaca koji će proizvod ili uslugu zaista koristiti. Treba imati na umu da je kupac onaj ko će platiti proizvod ili uslugu, ali on ne mora uvek biti i korisnik istog (npr. u IT svetu kupac može biti posrednik koji će uslugu/proizvod nuditi trećim stranama, takođe, kupac može proizvod ili uslugu pokloniti krajnjem korisniku).
Pristup je u nastanku bio fokusiran na razvoj proizvoda, a primena je kasnije zaživela i u razvoju usluga, kreiranju strategije, strateškom planiranju, kreiranju korporativne politike, ali i kroz opšte brainstorming sesije, u različitim područjima gde je moguće razviti empatiju i razumeti korisnike. U nemačkoj kompaniji SAP, za razvoj i uvođenje novih strategija vezanih za koncept Web 2.0. korišćen je pristup dizajnerskog razmišljanja (Glinska, 2015). Usvajanjem dizajnerskog razmišljanja Rotterdam Eye Hospital razumela je suštinu potreba svojih korisnika i pronašla efektivne načine da ih zadovolji (Deichmann, 2017). Svoju verziju kompanija Google razvila je u obliku petodnevne radionice pod nazivom Design Sprint.
Koraci u primeni Dizajnerskog razmišljanja mogu se predstaviti na više načina, budući da organizacije prilagođavaju korake i definišu svoje modele primene. Jedan od najznačajnijih je d. school model koji koristi Instutut za dizajn Stenfrord Univerziteta (Stanford University’s Institute of Design) i koji se oslanja na model dvostrukog dijamanta.
Prva faza modela je razvoj empatije i fokus je na razumevanju korisnika u kotekstu dizajnerskog izazova. Sledi faza definisanja koja se odnosi uvođenja više jasnoće u prostor dizajna. Faza ideajcije je je osnova za izradu prototipa i dovođenje inovativnih rešenja u kontakt sa korisnikom. Faza prototipa podrazumeva iterativno kreiranje rešenja, pruža odgovore na važna pitanja kako bi se približili konačnom rešenju. Kao poslednja, faza testiranja se odnosi na prikupljanje povratnih reakcije korisnika i predstavlja još jednu šansu da se oni bolje razumeju.
Inovacije mogu nastati kao rezulat tehnološkog napretka i razvoja koji se kroz nove proizvode, usluge i procese, iznosi na tržište u očekivanju da korisnici prihvate nova rešenja (Technology-push model), ali i kao rezultat tehnološkog odgovora na uočene tržišne potrebe i zahteve korisnika (Market-pull model). U tom smislu, možemo istaći da Dizajnersko razmišljanje ima više elemenata Market-pull pristupa, angažujući stavove, reakcije i želje potencijalnih korisnika u proces generisanja ideja i rešavanja problema. Ovaj proces nije linearan i fokus je na pronalaženju rešenja, a ne na definisanju problema. Još jedna važna karakteristika dizajnerskog razmišljanja je da ima za cilj da smanji neizvesnost i rizik od neuspeha, budući da se potencijalni korisnici uključuju na početku procesa kako bi se testirale početne pretpostavke. Na osnovu brzo dobijenih povratnih informacija, aktivnosti se ponavljaju i ponavljaju sve dok se ne pronađe rešenje koje zaista zadovoljava potrebe korisnika. Dizajnersko razmišljanje je takođe odličan okvir za objedinjavanje kolektivne ekspertize i razvoj realnih i prihvatljivih rešenja, zahvaljujući formiranju multidisciplinarnih timova, sa članovima koji imaju specifično iskustvo i stručnost. Poseban značaj ovakvih timova je u fazama testiranja prototipa.
U tradicionalnim inovacionim procesima, dizajn je nalazio svoje mesto kao jedan od poslednjih koraka u procesu razvoja. Danas se od dizajnera i drugih učesnika u inovacionom procesu ne traži da razvijenu ideju i koncept učine atraktivnijom za korisnika, već da učestvuju u kreiranju i razvoju ideja i koncepata kroz ceo inovacioni proces, kako bi se na najbolji način zadovoljile želje i potrebe korisnika. Dizajn tako postaje značajan činilac u formulisanju strategije i kreiranja nove vrednosti.
Kritičari dizajnerskog razmišljanja, su pre svega oni koji ukazuju na značaj Technology push modela, gde korisnik realno nije svestan i ne može sagledati, niti predvideti mogućnosti primene tehnologije, kao što to mogu naučnici i istraživači (najpoznatiji primer je iPhone kompanije Apple). Oni zagovaraju ključnu ulogu istraživanja i razvoja u inovacionim procesima. Po njima, ukoliko se oslonac istraživanja i razvoja gradi na zadovoljenju potreba korisnika, može se sputati korišćenje punog potencijala tehnološkog razvoja i razvoja nauke. Ovakvi primeri se najčešće vezuju za vojnu industriju, farmaciju, IT i medicinske nauke.
Postoje i neke druge zamerke dizajnerskom razmišljanju, ali preporuka je da dobre prakse treba primenjivati, a ne insistirati na diskutabilnim postavkama koncepta. Uključivanje korisnika u fazama u kojima njihova pomoć nije potrebna ili nije značajna, može ugroziti sam inovacioni proces, produžiti vreme i povećati troškove, bez evidentne koristi od primene popularnog koncepta. Iskusne organizacije uspevaju da pronađu balans u uključivanju korisnika u inovacioni proces. Dizajnersko razmišljanje korišćeno je u kompaniji Procter & Gamble, gde su pored hemičara i marketing stručnjaka, u proces razvoja proizvoda uključeni i antropolozi, kao i psiholozi specijalizovani za bihejvioralni aspekt. Posmatrane su reakcije korisnika na prototip, a iterativni procesi kroz dizajnersko razmišljanje doveli su do kreiranja boljeg doživljaja korisnika i većeg uspeha u komercijalizaciji novih proizvoda (Glinska, 2015).
Budući da se dizajnersko razmišljanje sve više koristi u nastavi u okviru različitih predmeta na poslovnim školama, želela bih da podelim jedno svoje iskustvo. Radionicu za dizajnersko razmišljanje održala sam 2019. godine grupi od nešto više od 20 studenta, polaznicima Letnje škole na Lille Catholic University u Francuskoj, a u okviru predmeta Corporate culture, HR and Innovation. Budući da je grupa bila sačinjena od više različitih kultura, studenata iz Meksika, Indije, Kine, Kazahstana i drugih zemalja, ceo njihov rad imao je posebnu dimenziju. Uradili smo vežbu Design the Ideal Wallet prema uputstvima, studenti su veoma dobro prihvatili sve zadatke, posvetili su se svim fazama sa interesovanjem, tako da su njihova rešenja na kraju izgledala potpuno različito i veoma zanimljivo.
Primenu dizajnerskog razmišljanja u vidu radionice u nastavi svakako preporučujem, jer ona približava studentima izazove sa kojima se sreću istraživači, inženjeri i dizajneri kada treba da zanemare svoje predstave o korisnicima i razviju empatiju i zainteresovanost za ono što korisnici zaista žele od novog proizvoda i usluge. Poseban izazov je upravo to što se njihove želje u toku časa moraju pretvoriti u opipljivo rešenje, u ovom slučaju model novčanika od papira. Na fotografijama iz lične arhive možete videti šta je od materijala potrebno za čas, i kako izgledaju rešenja.
Korisni linkovi i literatura:
- Design Thinking 101: Design the Ideal Wallet
- How Google Design Sprint works
- https://dschool.stanford.edu/
- Glinska, M. (2015). Innovation and Growth: Understanding the Power of Design Thinking, Batten Briefing Innovators’ Roundtable Report, January, 1-11.
- Liedtka, J. (2018). Why design thinking works. Harvard Business Review, 96(5), 72-79.
- Brown, T., & Katz, B. (2019). Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation (Vol. 20091). HarperBusiness.
- Deichmann, D. (2017). Design thinking: making user happiness the metric for success. RSM Discovery – Management Knowledge, 29(1), 18–19. Retrieved from http://hdl.handle.net/1765/98615.
- Huq, A., & Gilbert, D. (2017). All the world’s a stage: transforming entrepreneurship education through design thinking. Education+ Training.
