Korisničko iskustvo (engl. Customer Experience) je termin koji sve više dobija na značaju u savremenom poslovnom svetu i njegova upotreba se ustaljuje, ali da li ste se ikada zapitali šta on zapravo znači i koja je njegova svrha? Da li je kompanijama zaista stalo do korisničkog iskustva? Hajde da otvorimo ovu Pandorinu kutiju.

Činjenica na kojoj počivaju savremeni  mehanizmi marketinga jeste da naše korisničko iskustvo počinje da se gradi sasvim nesvesno i potpuno je zasnovano na emocijama. Zamislite veliku belu tablu sa crvenim checkpoint-ovima, od kojih svaki predstavlja našu psihološku reakciju na uspostavljen kontakt sa brendom.

U trenutku kada ste prvi put ugledali reklamu za Pampers pelene sa slatkom i nasmejanom šestomesečnom bebom, ozarenu četvoročlanu porodicu u svetloj prostoriji na nedeljnom ručku sa punim čašama koka-kole u čije je svrhe reklama napravljena, sofisticiranu ženu u svilenoj haljini i otmenog, uglađenog muškarca u crnom odelom pod zvezdanim nebom, koji nose određeni parfem ili jedu određeni sladoled, u vašim glavama formirani su prvi checkpoint-ovi. Preporuka prijatelja za najbolju teretanu ili najukusniji sladoled u gradu, negativna iskustva o usluzi reklamacije obuće poručene online putem, prijatni promoteri na štandu u centru grada koji su vam kroz osmeh uručili flajer ili vas, pak, drsko odmerili, pa na kraju sama kupovina proizvoda i konsultacije sa prodavcem ili ispijanje tople čokolade u novom kafiću. Svaki od ovih susreta sa brendom probudio je u nama određenu emociju koja se vezala za taj brend. Baš kao što gradimo odnose sa ljudima, gradimo odnose i sa brendovima. Često prvi utisak predstavlja i odlučujući momenat da li će se odnos klijenta i brenda ostvariti.

Gledano sa ekonomskog aspekta, osnovni cilj poslovanja svake kompanije je vrlo jasan i koncizan: ostvariti profit, odnosno postići što veću razliku između prihoda i rashoda. Međutim, moderno poslovanje je značajno uznapredovalo i svoje ciljeve razložilo na određene hijerarhijske nivoe. Dolazak do profita zahteva na samom početku definisanje ključnih vrednosti koje želimo da ugradimo u naš brend. Izdvajaju se kompanije koje neguju svoje vrednosti i viziju, i, kao takve, implementiraju ih u svaki svoj proizvod, uslugu, praksu, odnos sa svakim kupcem zato što nije poenta po svaku cenu primeniti najmoderniju tehnologiju ukoliko ona ne služi korisnicima, ukoliko ne rešava nikakav bazični problem i u koliko se u potpunosti razilazi sa vrednostima koje brend kao takav predstavlja.

Slogan BMW: The Ultimate Driving Machine, nastao davne 1973. godine koji je za cilj imao da obeća moć i jedinstveno iskustvo, atraktivnu mašinu sa briljantnim performansama i raznolikim funkcionalnostima, jedan je od najboljih primera komuniciranja ključne vrednosti, opstao do danas.  Bio je namenjen generaciji rođenoj posle Drugog svetskog rata, poznatijoj kao bejbi bumeri (engl. Baby Boomers) koja je tragala za mobilnošću i efikasnim automobilom, s obzirom da su do tada na američkom tržištu bili aktuelni glomazni automobili marke Buick, simboli prethodnih generacija, sasvim drugačijih ambicija i sistema vrednosti.

„You have got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“ 

Steve Jobs

U potpunosti neprevaziđena u domenu korisničkog iskustva, kompanija Apple od svog nastanka diktira trendove na ovom polju i razvojem svojih tehnoloških uređaja zadaje veliki zadatak svojim konkurentima. Stiv Džobs postavio je principe inovativnosti kojima se ova kompanija vodi i dan danas: ,,Morate početi sa korisničkim iskustvom i raditi unazad do tehnologije“. Primarni iPhone nije prvi uređaj koji obezbeđuje Internet konekciju, zabavne sadržaje i touchscreen, ali jeste prvi revolucionarni smartphone koji zaista korisniku pruža jedinstveno iskustvo prilikom korišćenja tehnologije – zahvaljujući widescreen-u, touchscreen-u, izbacivanju klasične tastature sa dugmićima, kao i olovke, zahvaljujući mogućnosti nasumičnog pristupa glasovnoj pošti, mogućnosti podešavanja veličine prozora na dodir ekrana, kao i mogućnosti otvaranja više prozora odjednom. ,,Today Apple is going to reinvent the phone“, rečenica Stiva Džobsa sa prezentacije prvog iPhone mobilnog telefona 2007. godine govori dovoljno o viziji sa kojom je Apple pristupio kreiranju iPhone-a.

Na svetskom nivou, Starbucks je kompanija koja je pionir kada se radi o korisničkom iskustvu koje pruža svojim klijentima. Zahvaljujući viziji Hauarda Šulca, čoveka koji tehnički nije bio osnivač Starbucks-a, ali jeste najvećim delom zaslužan za kreiranje misije i postavljanje temelja onoga što sada ova kompanija predstavlja. Od trenutka kada je početkom 80-ih godina prvi put ušao u jedan od Starbucks objekata i osetio prodoran i osvežavajući miris kafe, znao je da će posvetiti svoj život i karijeru građenju sasvim novog aspekta američke kulture: kulture kafe. Očaran doživljajima i osećajem koji su mu pružili italijanski kafei prilikom poslovnog putovanja na poziciji direktora prodaje i marketinga u tadašnjem Starbucks-u, predložio je svojim poslodavcima i tadašnjim direktorima da pretvore Starbucks – tada samo pržionicu i prodavnicu sveže kafe – u kafe gde će se na licu mesta spremati sveža kafa, a ljudi moći da uživaju u mirisu i atmosferi dok čekaju svoju kafu, želeći da donese nešto sasvim jedinstveno na američko tržište. Iako je bilo potrebno vreme da se realizuje njegova ideja, koja je i sama proizašla iz korisničkog iskustva, Starbucks doživljava neverovatan uspeh i ekspanziju na međunarodno tržište već početkom 90-ih godina prošlog veka.

Tri decenije kasnije, Starbucks i dalje besprekorno percipira potrebe svog klijenta i brine se o njegovom doživljaju usluge tako što mu zahvaljujući tehnologiji, pruža nove mogućnosti. Dovoljno je da klijent izgovori samo jednu rečenicu da Amazon Aleksa, personalni asistent dostupan na nekom od korisničkih Amazon smart uređaja, naruči njegovu uobičajenu kafu iz Starbucks-a ili samo proveri stanje na njegovoj kartici, zahvaljujući povezanosti sa regularnom Starbucks aplikacijom Starbucks®, koja omogućava online porudžbine i smanjenje redova čekanja. Ne samo da je Starbucks kroz personalizaciju omogućio potpuni preobražaj dotadašnjeg korisničkog iskustva i olakšao užurbana jutra svojim korisnicima u Sjedinjenim Američkim Državama, već je pokazao savršenu sinhronizaciju tehnologije i stalne težnje za poboljšanjem odnosa sa kupcima.

Krajem prošle godine u decembru mesecu odjeknula je  kampanja humanitarnog karaktera koju je plasirao brend Extreme Intimo  u cilju promocije nove zimske kolekcije. U izuzetno mračnom i turbulentnom periodu za ceo svet kada se svi bore da zadrže ili nađu tračak vedrine, ova kompanija sprovela je akciju donacije putem share-ova na Instagramu kojom je, kako su sami objavili, srušila Internet nakon samo 14 sati i preko 30 hiljada share-ova. Novčana sredstva u iznosu preko 27.100 evra donirana su našim porodilištima.

Zbog čega je ova akcija važna i relevantna informacija iz perspektive korisničkog iskustva? Važno je zbog toga što su nam sada potrebni heroji. Važno je zbog toga što, osim što predstavlja savršen primer društveno-odgovornog marketinga, znači kreiranje sasvim novog korisničkog doživljaja posredstvom društvenih mreža, odnosno, Instagrama, i pokazuje moć društvenih mreža na polju korisničkog iskustva.

Za kraj, na polju korisničkog iskustva svakog dana dešavaju se novi poduhvati zahvaljujući sve bržem razvoju vrhunske tehnologije. Baš ti poduhvati često su nam neprimetni zato što smo u velikoj meri navikli da se svet oko nas svakog minuta prilagođava našim potrebama. Zamislite sada Netflix bez preporučenih filmova i serija, YouTube bez mikseva koje je napravio za vas i Spotify bez Made for you plejliste… Nezamislivo, zar ne?  Složiću se sa vama.

Da li tehnologija odgovara vašim korisničkim zahtevima? Koliko ste podložni njenom uticaju? Imate li neke primere kako su na vas uticali pojedini brendovi? Podelite sa nama svoje iskustvo u komentarima.

KORISNI LINKOVI: